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 WEB MARKETING  |
La gestione delle relazioni
Le risorse intangibili sono diventate la chiave del successo nell'era dell'ipercompetizione, perché quando le imprese non sono più in grado di basare la propria strategia a partire dalla costruzione di barriere di prodotto o di mercato, solo ciò che è intangibile, non imitabile e/o acquisibile facilmente dai concorrenti - che spesso si sostanzia in risorse di conoscenza e fiducia - diventa specifico patrimonio delle singole organizzazioni, sì da contribuire alla creazione di valore aggiunto, nonché economico. E nell'era del patrimonio intangibile, Internet diventa una risorsa di inestimabile valore. E' il passaggio dalla società dell'informazione - tipica dell'imperio dei grandi mezzi di comunicazione di massa "a senso unico" - alla società della relazione o, meglio, "della connessione"; con una comunicazione ipermediale che consente il massimo dell'interconnessione globale e, contemporaneamente, anche la possibilità di mantenere l'immensa ricchezza prodotta dalla specificità di ogni partecipante. Diventa allora più facile e meno costoso generare intensità di relazione e fiducia nel network dei rapporti sia interni che esterni all'impresa; rapporti che possono diventare la base di una generazione permanente di innovazione e valore. In tale contesto, società ed economia sembrano sempre più governate da "sistemi di rete", dove il fattore determinante non è più la potenza di un singolo elaboratore, bensì la connessione di un numero sconfinato di piccoli terminali che, a mo' di microchip, attivano e danno valore al processo della comunicazione integrata e globale. Una rete di rapporti umani prima ancora che tecnologica, dato che non si tratta solo o prevalentemente di uno sviluppo nella tecnologia, bensì di un'evoluzione nelle relazioni fra individui, che non si realizza solo all'interno di un ambito (Internet), ma più diffusamente nella società e nell'economia. Con Internet l'informazione perde la sua connotazione di esclusività. Ovunque c'è circolazione di conoscenza: input e output informativi. Il mercato è più dinamico e parallelamente i dati prendono movimento; dove si mescolano informazioni di internal accounting con dati di macro-marketing. Questo assume una duplice valenza: crea conoscenza per chi consulta i dati e, contemporaneamente, fornisce all'azienda un customer profiling in base alle richieste che pervengono. Ciononostante, un overload di conoscenza non strutturata rischia di rimanere scarsamente utile: sia all'azienda che al suo "cliente-cibernauta", potenziale o reale. La prima trova difficoltà nell'estrapolare le informazioni utili dal c.d. "white noise", il rumore di fondo di dati non strutturati o ridondanti che distolgono l'attenzione dalla vera conoscenza; compromettendo - senza opportuni filtri - lo stesso CRM (Customer Relationship Management) che, con un sistema informativo così ricco e complesso, rischia di trasformarsi in un caos in cui l'azienda si perde. Il cliente "on Web", dal canto suo, è sempre più una persona dinamica che desidera approcciare all'informazione in modo diverso, autonomo, senza alcuna costrizione. La sua esperienza on-line è guidata da valori e motivazioni personali. E' d'obbligo, dunque, non invadere la sua privacy con schiamazzanti messaggi pubblicitari, cercando al contrario di costruire una comunicazione che si autoalimenti di crescente fiducia; lasciando al cliente la facoltà di stabilire modi e tempi di una relazione personalizzata, in un rapporto informativo tra azienda e cliente basato sul mutuo apprendimento. Nel CRM, dunque, l'interazione è l'epicentro dell'attività strategica. L'azienda chiede un riscontro al cliente, interpreta il mercato e restituisce le soluzioni che lo soddisfano; soluzioni di marketing one to one, che consentono una diversificazione ad hoc per ogni segmento individuato. Se è fondamentale che questi flussi di dati non si fermino mai per tenere sempre sotto controllo clienti e concorrenti, allora nella società connessa vale, oggi più che mai, l'antica massima socratica: "Più so, più so di non sapere". Panta rei, tutto scorre, tutto cambia continuamente. Vivere nel flusso, cogliere le occasioni inaspettate è il vero segreto del successo. a cura di Fabio Calò |
